Može li se brendirati Dalmacija? Može, no prije bilo kakva pokušaja izvlačenja otrcanih fraza o "komparativnim prednostima" regije danas razdijeljene rovovima administrativnih granica postojećih županija, valjalo bi je najprije upoznati. Bez kampanilističkih strasti i robovanja stereotipima; hladno, racionalno i objektivno, ljušteći usput sve naslage starih predrasuda, ali i ovojnicu postojeće medijske slike o njoj.

Netom završen materijal "Strateški plan brendiranja Splitsko-dalmatinske županije 2009. - 2013." koji je za Županiju izradila ugledna agencija "McCann Ericson", mogao bi stoga biti dragocjeno polazište. Prava nulta točka s koje bi se doista moglo krenuti prema brendiranju ne samo županije, nego i cijele regije.

Brendiranje neke regije (location branding) nije isto što i turističko brendiranje ili "destination branding". Najjednostavnije rečeno, umjesto stvaranja "slike" o mjestu poželjnom za odmor, pokušava se smisliti širi prostor sa svim pozitivnim vrijednostima. I ne samo njima, jer brend nije tek blještava, lažljiva reklama, nego "marka" kojoj se vjeruje, koja je trajni zalog kvalitete, simbolično ušće osobnosti i vrijednosti proizvoda. Ili, kako to veli teorija, "zbir elemenata identiteta, ugleda (reputacije koju donosi ispunjavanje obećanja) i odnosa".

Kao i svako brendiranje, i ono Splitsko-dalmatinske županije ili buduće dalmatinske regije, mora početi promišljanjem o njezinu identitetu te postojećoj - ponajviše medijski stvorenoj - predodžbi o njoj.

80 posto Zagrepčana voli Dalmatince

Zacijelo je mnogo onih koji misle da se i nema baš bogzna što dodati ili oduzeti medijskoj slici Dalmacije. No, je li Dalmacija baš takva kakvom je držimo? Jesu li prevladavajući stereotipi njezin adut ili hendikep? Dokaz čak da i u našoj vlastitoj prosudbi o nama samima nešto ne štima?
Recimo, ključne gospodarske djelatnosti odavno su na rubu propasti, ponižene pretvorbenim svinjarijama, a odnedavno opterećene recesijskim brigama i s golemom nezaposlenošću. Pače, na tragu pouka iz pjesme "Hladnog piva", gotovo da bi se moglo kazati da je u Dalmaciji baš sve crno i sivo, osim sunca "i kad imaš za pivo".

Brodogradnja je, primjerice, na izdisaju, a u javnosti tretirana kao parazit, gubitaš ili dinosaur iz socijalističkog "Jurskog parka". Slično vrijedi i za ribarstvo, otočko ili priobalno poljodjelstvo, proizvodnju zdrave hrane, pomorstvo, pa čak i turizam koji se također jedva otima negativnim stereotipima.

Kerum kao opće mjesto

"Dijagnozu" poput ove, sudeći prema stavovima, percepciji i identifikaciji ključnih obilježja Splitsko-dalmatinske županije, u istraživanju "McCann Ericsona" mahom su potvrdili i stanovnici županije. Naime, samo njih 36,4 posto danas ima pozitivan ili donekle pozitivan stav prema njoj. Građani Hrvatske s drugih prostora misle drugačije pa ih čak 71,3 posto ima djelomično ili posve pozitivno mišljenje.

U svjetlu navijačkih makljaža i stereotipa o netrpeljivosti Splita i metropole, gotovo nestvarno izgleda podatak da više od 80 posto građana Zagreba ima o Dalmaciji pozitivan stav. I eto prve od cijelog niza napuklina u slici stvaranoj samo na osnovi dominantne crno-bijele medijske interpretacije. Unatoč tomu, rezultati istraživanja mahom pokazuju da su mediji u mnogočemu presudni za stvaranje pozitivne ili negativne slike.

 

Recimo, stanovnici Hrvatske i Splitsko-dalmatinske županije na top-listi ponuđenih asocijacija o županiji najviše su rangirali: more i Split. Posve očekivano, no zanimljivo je da je kod domaćih na trećem mjestu plasirana nezaposlenost - prepoznata kao jedna od glavnih asocijacija na (turobno) aktualno stanje u županiji - a kod građana Hrvatske - Željko Kerum. Potonji zacijelo prvenstveno zbog svojih eskapada i skandala koji su ga učinili sveprisutnim i prepoznatljivim medijskim likom.

 

Na pitanje pak koji pojam od niza ponuđenih najbolje opisuje Dalmaciju, i lokalci i "stranci" dali su isti odgovor: povijesne znamenitosti, otoci, zdrava i ukusna hrana, more, opuštenost i klapska pjesma. Zna li se da su podjednako usuglašeni i kod prepoznavanja potencijalnih identifikacijskih "točaka" županije: maslina, konoba, brodogradnja, Dioklecijanova palača, lijepe žene, Zlatni rat, pršut sir i vino... moglo bi se kazati da su oživjeli svi stereotipi idilične (medijski posredovane) turističke razglednice.

Poučno je pak za aktualno stanje i raspoloženje javnosti ignoriranje Hajduka (zajedno s tenisačima i košarkašima) kao jednog od identifikacijskih uporišta Dalmacije. Jer - iako predložen kao mogući odgovor - i za mnoge neupitna "stožerna vrijednost Dalmacije", Hajduk, kao ni sport uopće, nije prošao!

Znakovit je i odabir najznačajnijih znamenitosti županije jer je i kod jedne i kod druge skupine ispitanika najviše glasova pripalo redom: Sinjskoj alci, Gospi Sinjskoj, Dioklecijanovoj palači, Hvarskom kazalištu, bračkom kamenu i Saloni. U prva dva slučaja, medijska pokrivanja Alke i kulta štovanja Gospe svakako su učinila svoje.

Razjedinjeni i siromašni

Među ponuđenim odgovorima na pitanje o dominantom stanju duha u županiji, kod građana Hrvatske najviše su glasova dobile živahnost, zajedništvo i štedljivost, dok je kod domorodaca odabir posve suprotan: užurbanost, razjedinjenost i siromaštvo. Riječ je jednostavno o prepoznavanju "iznutra" problema koji su desetljećima nazočni na hrvatskom jugu.
Ne čudi stoga da je i na sljedeće pitanje - ono o dominantnom stilu života u Dalmaciji - na kontinentu i na "terenu" dobiven različit odgovor. Dok "stranci" misle da je život u Splitsko-dalmatinskoj županiji - valjda opet zbog medijske slike - zabavan, domaćini će ga okarakterizirati kao - monotonog. I cijeli niz drugih pitanja donosi različite stavove ispitanika.

Za strance su najznačajnije povijesne ličnosti županije Dioklecijan, Marko Marulić i Ivan Meštrović, a za domaće Marko Marulić, Meštrović i Miljenko Smoje... "Popularnost" Marka Marulića neosporno ima veze s medijskim napisima u povodu nedavnog jubileja i obilježavanja Marulove godine. Istraživanje "McCann Ericsona" - ovoga puta među "insiderima" iz medija, kulture, gospodarstva, znanosti... koji su činili posebnu skupinu ispitanika - pozabavilo se i vizijama razvoja.

 

Većina ispitanika misli da će ključna djelatnost u županiji za deset godina biti turizam (njih 28 posto), ekološka poljoprivreda (16,3), industrija znanja (14,6) i kultura (14,6), maslinarstvo i vinogradarstvo (12,2), dok svega sedam posto misli da će to biti brodogradnja. Ne baš ohrabrujuća - ali u svjetlu medijskih tretmana brodogradnje, očekivana - poruka za današnje uposlenike škvera, ali i sve one koji se groze "bijega" od trliša i svake industrije.

 

Zanimljivi su i odgovori na pitanje kako prevladati prepreke u postizanju željena napretka županije, tj. kako "izlobirati" željene pomake jer većina od 63,4 posto ispitanika smatra da je to moguće izravnim tematskim tribinama pojedinim društvenim skupinama, a samo njih 26,8 angažiranjem medija i medijskim kampanjama. Odgovor možda govori o gubitku povjerenja u medije, no, s druge strane, zacijelo je potaknut i profilom ispitanika u skupini visokoobrazovanih "insidera".

O' more duboko
Većina ispitanika svih profila vjeruje da je jedan od najznačajnijih ili "trajnožarećih simbola" Dalmacije - more. No, što s njim ako se riješimo brodogradnje, ribarstva i pomorstva...? Lupiti tezu po kojoj izglednija budućnost Dalmacije, ali i Hrvatske ovisi o reanimaciji najvećega hrvatskog potencijala - a more to jest - doista je otkrivanje tople (slane) vode.

No, čini se da ipak nema druge nego zdušno lupati u sva odavno prepoznata "opća mjesta". Spominjati imperativ otočke obnove, zagovor drugačijeg odnosa prema moru i obalnim resursima, ali i profiliranju gubitničkih jadranskih urbanih središta koja bi se vratila duhu Mediterana. More je nije samo presudna značajka hrvatskoga kulturološkog i kulturnog, duhovnog i gospodarskog, baštinskog i suvremenog pletera.

Naime, baš danas - možda više nego ikad u povijesti ovih prostora - baština i tradicija Mediterana nameću se i kao lijepak za ponovno zbrajanje regionalnih krhotina u čvrstu (mentalnu) sliku cjeline. Najprije hrvatske, a potom i europske.

Ključna hrvatska regija

Dalmacija, valja to znati, nije samo jedna od hrvatskih regija; ona je - kako se mnogo puta pokazalo - u mnogočemu ‘ključna regija': prostor koji je često anticipirao svehrvatska događanja i izrazito burno reagirao na sve promjene. Očito je da je kulturološka i socijalna slika Dalmacije danas drugačija.

Ponajviše zbog ratnih događanja i trauma, neposredne blizine bojišta, gospodarske katastrofe, pretvorbene pljačke... ali i migracije iz zaleđa u gradove te golemog broja frustriranih i urbano neprilagođenih ‘građana'.

Dalmacija je od devedesetih naovamo postala trajno turbulentan politički te gospodarski i kulturno impotentan prostor s obiljem neuralgičnih točaka čime se, dakako, dodatno produbio jaz između sjevera (čitaj: sjeverozapadne Hrvatske i metropole) i juga.

Potom, i danas - kao i nekad - Dalmacija je dodatno opterećena i ideološkom prtljagom. Početkom devedesetih, nosila je stigmu dvojbenog hrvatstva, autonomaštva i orjunaštva da bi, zbog promijenjene kulturološke i socijalne slike, na isteku desetljeća postala istoznačnica za agresivno ‘domoljublje' s desnim i ultra desnim političkim predznakom.

Dijelom s razlogom, a dijelom pak zbog površnih medijskih etiketiranja koja su, usput rečeno, nedavno dovela i do podjele Hrvatske na onu ‘crvenu' - razvijenu, radišnu i liberalnu - te onu ‘plavu' u kojoj, dakako uključujući cijelu Dalmaciju, vladaju primitivizam, ksenofobija, lijenost i desni ekstremizam.

"Dalmatino povišću pritrujena" himna je regionalnog duha

Većina ispitanika (50,4 posto) smatra da tradicionalna klapska glazba najbolje opisuje duh Splitsko-dalmatinske županije. Ipak, ispitani intelektualci iz županije većinom (54,9 posto) smatraju da je poželjnija kombinacija klapske i moderne glazbe.

Dalmatinci (obje kategorije ispitanika) većinom misle (29,6 posto) da pjesma ‘Dalmatino povišću pritrujena' najbolje opisuje duh županije. S druge pak strane, ostali građani izabrali su pjesmu ‘Da te mogu pismom zvati'.

Nosi mi se plavo-bijela boja

Tri od četiri ispitanika (78,4 posto) identificirala su Splitsko-dalmatinsku županiju pomoću kombinacije plave i bijele boje, dok svoj prostor vide kao mjesto primjerenih cijena (88,8 posto), kao prijateljsku i gostoljubivu sredinu (86,1 posto), zdravu (75,4 posto), kvalitetnu za život (69,5 posto), živahnu i zabavnu (69,3 posto) te znalačku (69,1 posto), gostoljubivu (67,7 posto), opuštenu (64,0 posto) i tradicionalnu (62,9 posto). Većina ispitanika (24,1 posto) smatra da županija u budućnosti treba biti simbol mora i turizma.

Tagovi: Split, Dalmacija