prtscprtsc"Konzum" trese Nikiforija, "Spar" Sticker Mania, a djecu konzumeristička groznica. Marketing je već dulje vrijeme prestao biti industrija predstavljanja proizvoda i postao industrija manipulacije osjećajima i ponašanjem potrošača. Toga smo svjesni, no kada je riječ o reklamama koje za ciljanu skupinu imaju malodobnu djecu, ključno je pitanje zaštite prava djece.

Konzum trese Nikiforija, Spar Sticker Mania, a djecu konzumeristička groznica još od malih nogu.

 Najlakše je uvaljati palete i palete proizvoda ako uz njega kupac dobiva nešto za djecu. Još ako je to Hello Kitty, čiji su tvorci, zamisli slučajnosti, nedavno u medijima podigli prašinu i samoreklamirali se izjavom kako Hello Kitty nije niti mačka niti curica. Čestitam marketinškom timu Agrokora na odlično izabranom trenutku za lansiranje Nikiforije!

Naravno, problem nije u samom reklamiranju proizvoda namijenjenih djeci, već u njegovu načinu. Prihvatljiva praksa bila bi primjerice isticanje kvaliteta proizvoda (ukoliko ih proizvod uopće ima) koje bi onda ponukale roditelje na njihovu kupnju. Djeca ovise o roditeljskom novcu, tako da ne bi trebalo biti smisleno reklamama ciljati na djecu. Ili ipak jest?

U postupku izmjena i dopuna Zakona o elektroničkim medijima Ured pravobraniteljice za djecu predložio je da se jasno označi tijelo koje vrši nadzor nad provedbom Zakona o medijima "budući da se on u segmetnu zaštite djece krši u brojnim prilikama, što uglavnom prolazi bez ikakvih pravnih posljedica". Prijedog iz nekog razloga nije prihvaćen

Marketing je već dulje vrijeme prestao biti industrija predstavljanja proizvoda i postao industrija manipulacije osjećajima i ponašanjem potrošača. Toga smo svjesni, no kada je riječ o reklamama koje za ciljanu skupinu imaju malodobnu djecu, ključno je pitanje zaštite prava djece. Emocionalne ucjene s kakvima se djeca susreću u reklamama znatno utječu na njihov psihički razvoj, osjećaj samopouzdanja i izgradnju identiteta. Djeca razvijaju pojam o sebi kroz ono što kupuju, to jest posjeduju, a ne kroz vlastiti doprinos društvu. Osim što nikako nije u redu djecu na taj način podvoditi i oblikovati ih u konzumeriste, reklame reproduciraju mnoštvo štetnih društvenih stereotipa poput rodnih uloga i klasnih odnosa.

U izvješću Pravobraniteljice za djecu za 2013. godinu u poglavlju Neprimjereno oglašavanje stoji: "Pitanjima o zaštiti djece od neprimjerenog oglašavanja bavili smo se u 11 prijava pojedinačnih povreda prava djece, zatim u 11 općih inicijativa, obavijesti i upita te u još 4 upita u kojima su nam se stranke obratile osobno ili telefonom. Naša postupanja uglavnom su se odnosila na oglašavanje u povodu izbora, oglašavanje u odgojno - obrazovnim ustanovama, na neprimjerene sadržaje televizijskih i radijskih reklama, tiskanih medija, plakata i oglasa, te korištenja djece u marketinške svrhe."

Iako nema zajedničke roditeljske inicijative koja bi se borila protiv reklamiranja za djecu, roditelji individualno ipak reagiraju. Tako je bilo pritužbi na marketinšku akciju Štrumforija, koja je vrlo slična trenutnim akcijama Nikiforija i Sticker Mania. Također je bilo pritužbi i na radijsku reklamu za dječji vitaminski preparat koji u reklami aludira na to kako se djeca mogu igrati i po kiši bez da se prehlade ukoliko koriste navedeni preparat. Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA) je ocijenila da poruka nije u skladu s Kodeksom časti, te kako iskorištava neiskustvo i lakovjernost djece. Koliko toga prođe neprijavljeno, možemo samo nagađati.

Crtani filmovi u službi reklama još su uvijek u sivom području zakonodavstva. (prtsc) Crtani filmovi u službi reklama još su uvijek u sivom području zakonodavstva. (prtsc)

Izmjenama i dopunama Zakona o predškolskom odgoju i naobrazbi iz 2013. godine izričito je propisana zabrana promidžbe i prodaje u dječjim vrtićima na način da u dječjim vrtićima nije dopuštena promidžba i prodaja roba i/ili usluga koje ne služe ciljevima odgoja i obrazovanja ili su štetne za zdravlje, rast i razvoj djece rane i predškolske dobi. Unatoč tome, oglašavanje u vrtićima i školama nije daleka mračna budućnost. Ono se događa već sada. U Izvještaju Pravobraniteljice za djecu o radu u 2013. stoji:

"Postupali smo u povodu obavijesti marketinške agencije o snimanju reklame za kreditnu instituciju u jednom dječjem vrtiću. Riječ je o dva edukativna filma s maskotom banke: u jednome djeca i maskota s kuharom pripremaju zdravu hranu, a u drugoj vježbaju s maskotom i trenerom. Iako dječji vrtić i MZOS navode da filmovi imaju edukativnu vrijednost, kako bi potaknuli zdrave navike djece kroz tjelovježbu i prehranu, kao i da takva praksa predstavlja odgovorno poslovanje, za koje se nadaju da će ga prihvatiti i druge kompanije u Hrvatskoj, filmove je moguće shvatiti i kao neizravnu promidžbu bankarskih usluga, pogotovo zbog prepoznatljive maskote. Postupali smo i po prijavi da u osnovnu školu na početku školske godine dolaze razni akviziteri te nude djeci materijale za 'učenje' koji nisu obavezni te se uz njih djeci poklanjaju igračke, gumice, olovke i slične stvari kojima s djecu pokušava potaknuti na kupnju. Akviziteri ulaze u učionice i za vrijeme nastave, a meta su najčešće učenici prvih razreda. Roditelji učenika jedne osnovne škole pritužili su se na odabir kostima za sudjelovanje učenika na predstojećem karnevalu, navodeći da se od roditelja tražila suglasnost da se djeca maskiraju u proizvode jedne privatne hrvatske prehrambene tvrtke te da, ako to ne žele, mogu odustati od sudjelovanja djece."

Iako dječji vrtić i MZOS navode da reklamni filmovi imaju edukativnu vrijednost, moguće ih je shvatiti i kao neizravnu promidžbu bankarskih usluga

Švedska je, primjerice, još 1991. godine, kada su u zemlji dozvoljene prve komercijalne televizije i radio postaje, zabranila reklame koje ciljaju na djecu do 12 godina starosti, dok je Kanadska pokrajina Quebec podigla zabranu na 13 godina starosti. Zabrana je utemeljena na istaživanju koje je pokazalo kako djeca do 10 godina starosti ne mogu razlučiti što je program, a što reklama. U Norveškoj pak postoji zabrana reklama za vrijeme dječjeg programa i opća zabrana reklama usmjerenih na djecu.

U Hrvatskoj je situacija nešto drugačija. U postupku izmjena i dopuna Zakona o elektroničkim medijima Ured pravobraniteljice za djecu predložio je da se jasno označi tijelo koje vrši nadzor nad provedbom Zakona o medijima "budući da se on u segmetnu zaštite djece krši u brojnim prilikama, što uglavnom prolazi bez ikakvih pravnih posljedica". Prijedog iz nekog razloga nije prihvaćen. Kao niti prijedlog u postupku izmjena i dopuna Zakona o medijima da se zabrani reklamiranje piva putem radija, televizije i teleteksta od 7 do 22 sata, te u elektroničkim medijima koji su dostupni djeci. Već niz godina u zemljama diljem svijeta debatira se i poduzimaju se koraci po pitanju reklamiranja za djecu, no uglavnom je riječ o kozmetičkim promjenama regulativa i zakona, a nedostaju konkretne inicijative i politička volja za potpunu zabranu reklamiranja usmjerenoga na djecu. Osim klasičnih reklama kojima se djecu svakodnevno bombardira, crtani filmovi i emisije za djecu postaju marketinške platforme na način da, kada poluče veliku popularnost, na tržištu se pojavljuje pregršt predmeta s glavnim likovima: majica, ruksaka, šalica, olovaka, albuma sa sličicama, igračaka... To je zasigurno nešto o čemu bi trebalo raspravljati i što bi trebalo regulirati. Crtani filmovi u službi reklama još su uvijek u sivom području zakonodavstva.

Leave Our Kids Alone: "Kao roditelji želimo zaštititi djecu od najgorega iz svijeta odraslih" (foto: leaveourkidsalone.org)<br> Leave Our Kids Alone: "Kao roditelji želimo zaštititi djecu od najgorega iz svijeta odraslih" (foto: leaveourkidsalone.org)

Leave Our Kids Alone (Ostavite našu djecu na miru) internacionalna je inicijativa sa sjedištem u Velikoj Britaniji koja se oštro suprostavlja marketinškoj manipulaciji djece.

"Leave Our Kids Alone želi zabranu svih reklama koje ciljaju na djecu mlađu od 11 godina. Kao roditelji želimo zaštititi djecu od najgorega iz svijeta odraslih. Oprezni smo kada je riječ o ljudima s kojima naša djeca dolaze u kontakt. Želimo da imaju najbolje namjere kada je riječ o djeci. To nije tako kada je riječ o reklamama. Svijet marketinga radi za svoje dioničare. Dobrobit naše djece nije njihova primarna briga. Ona nije uopće njihova briga. Kako bi nam prodali stvari koriste se sofisticiranim tehnikama i igraju se s našim osjećajima, nesigurnostima, našom potrebom za poštovanjem i ljubavlju. Slične tehnike koriste se i na našoj djeci, od koje neka još nisu niti dovoljno stara da bi znala čitati. Vjerujemo kako je to pogrešno. Vjerujemo kako bi djeca trebala imati slobodu da odrastu bez intenzivnih pritisaka reklama kako bi postali mladi građani a ne samo mali konzumeristi", stoji u manifestu inicijative. Isto bi trebali poručiti Ivici Todoriću, Danijelu Vidišu i ostalima: Ostavite našu djecu na miru!


Postojećim propisima djeca nisu adekvatno zaštićena od potencijalno negativnih utjecaja reklama

Ester Radmilo, zamjenica pravobraniteljice za djecu: "Pravobraniteljica za djecu općenito ne podržava iskorištavanje djece za privlačenje pažnje potrošača u reklamnim kampanjama, koje je proteklih godina uzelo maha. Smatramo da svako korištenje dječjeg lika u reklami jest reklama usmjerena na dijete. To, međutim, ne znači da je svako sudjelovanje djece u bilo kojoj promotivnoj aktivnosti kršenje njihovih prava. Ako djeca ipak sudjeluju u takvim aktivnostima, važno je osigurati da pritom budu zaštićena od bilo kakvih neugodnosti, opasnosti i zlouporaba. Smatramo da postojećim propisima djeca nisu adekvatno zaštićena od potencijalno negativnih utjecaja reklama, a pritisak oglašivača na dječju populaciju sve je snažniji. Stoga nizom aktivnosti na općoj razini nastojimo osvijestiti potrebu za boljom regulacijom ovoga područja te potaknuti izvršnu i zakonodavnu vlast da to i ostvare.

Zaštita prava i interesa djece s obzirom na oglašavanje ugrađena je u Zakon o elektroničkim medijima (NN 153/2009., 84/2011. i 94./2013), naročito u članke 16., 30. i 32., te u Pravilnik o zaštiti maloljetnika (NN 60/2010.), posebno u njegov članak 5. U ovim su propisima predviđene i sankcije za medije koji objavljuju reklame protivno zakonu te se navodi da je Vijeće za elektroničke medije nadležno pratiti provedbu zakona i sankcionirati prekršaje. Nažalost, kao u mnogim područjima, propisi se krše ili izigravaju, a nema stvarne volje da se svaki pojedinačni prekršaj sankcionira. Čak i kad Vijeće za elektroničke medije izrekne opomenu televizijskom nakladniku ta sankcija se čini preblagom da bi ga odvratila od budućih kršenja propisa. Vijeće rijetko primjenjuje najjaču sankciju - oduzimanje koncesije, što bi možda imalo efekta.

Ističemo da postoji i etički kodeks HURA-e - Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje, koji uključuje poglavlja koji se odnose na zaštitu djece i mladih. Kodeks je dostupan na internetu pod naslovom Kodeks oglašavanja HURA-e pa ga možete proučiti.

Ured pravobraniteljice za djecu u više je navrata zahtijevao da država zakonima bolje regulira ovo područje i zaštiti djecu od agresivnog reklamiranja, ne samo u medijima već i prostorima u kojima djeca borave, primjerice u školama i dječjim vrtićima. Također smo zahtijevali da se provedu europske smjernice o ograničenju reklamiranja nezdrave hrane, kao što su 'grickalice' koje ugrožavaju zdravlje djece te da se postave stroža pravila za oglašavanja piva, jer smatramo da te reklame, koje se neprestano prikazuju na svim televizijskim programima, štetno utječu na djecu i da su povezane sa zabrinjavajućim porastom opijanja među maloljetnicima."


 

aem_copy37130.jpg

Članak je objavljen u sklopu projekta "Socijalna pravda" koji sufinancira Agencija za elektroničke medije (Fond za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija). 

<
Vezane vijesti